À medida que os principais segmentos do nosso setor se tornam saturados e novos participantes com moléculas análogas ou genéricos entram no mercado, existe o risco de erosão de preços e redução do valor do segmento.
Decisões de compra baseadas no menor preço não geram fidelidade à marca. Decisões baseadas em benefícios exclusivos do produto geram fidelidade à marca, portanto, criar e promover alegações de marketing exclusivas realmente compensa. O mercado de antiparasitários é um exemplo em que essas alegações exclusivas conferem à marca uma vantagem competitiva. A Zoetis tem diferenciado seus produtos à base de moxidectina como os preventivos contra dirofilariose com melhor desempenho contra vermes resistentes, aproveitando o trabalho iniciado quando eu dava suporte ao Advantage® Multi (Bayer-Elanco). Descobrir as características exclusivas do produto/molécula, realizar pesquisas ou estudos clínicos para comprovar essa característica diferenciadora e gerar apoio de clientes e especialistas é fundamental. As equipes de marketing e vendas podem então usar essas alegações e conquistar uma participação de mercado consistente.
Recentemente, liderei o trabalho de diferenciação do EASOTIC® (Virbac) como o tratamento para otite que proporciona alívio rápido dos sintomas. Quando foi lançado, o EASOTIC® foi posicionado como um produto de "fácil administração". Desde então, Osurnia e Claro assumiram essa posição. Esse reposicionamento permitiu que um produto mais antigo aumentasse suas vendas em mais de 201 milhões de dólares por vários anos consecutivos.
Você está entrando em um mercado competitivo ou possui um produto consolidado que enfrenta forte concorrência? Talvez cortes de preço não sejam a melhor opção para ganhar ou manter participação de mercado. Considere realizar uma análise técnica/de mercado para identificar estratégias alternativas que permitam conquistar participação de mercado a um preço lucrativo.
Cristiano von Simson
Consultor sênior
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