当業界の主要セグメントが混雑し、類似分子やジェネリック医薬品を扱う新規参入企業が市場に参入するにつれて、価格下落やセグメント価値の低下のリスクが生じる。.
最低価格に基づいた処方/購入決定は、ブランドロイヤルティを生み出しません。独自の製品メリットに基づいた決定はブランドロイヤルティを生み出し、そのため独自のマーケティング主張を作成・推進することは大きな成果につながります。寄生虫駆除剤市場は、こうした独自の主張がブランドに競争優位性をもたらす好例です。ゾエティスは、私がAdvantage® Multi（バイエル・エランコ）のサポートを担当していた際に開始した取り組みを活用し、モキシデクチンをベースとした製品を、耐性寄生虫に対して最も効果的なフィラリア予防薬として差別化してきました。製品/分子の独自の特性を見つけ出し、その差別化特性を裏付ける調査や臨床試験を実施し、顧客や専門家による支持を得ることが不可欠です。マーケティングおよび営業チームは、これらの主張を活用して、安定した市場シェアを獲得することができます。.
私は最近、EASOTIC®（Virbac社製）を、耳炎の症状を速やかに緩和する治療薬として差別化する取り組みを主導しました。EASOTIC®は発売当初、「服用しやすい」という特徴で位置づけられていましたが、その後、OsurniaとClaroがその地位を奪いました。今回の再ポジショニングにより、旧製品の売上高は数年連続で20%を超える成長を遂げました。.
競争の激しい市場に参入しようとしていますか？それとも、既に成熟した製品で激しい競争に直面していますか？もしかしたら、価格を下げることは市場シェアの獲得・維持に最善の選択肢ではないかもしれません。収益性の高い価格で市場シェアを獲得するための代替戦略を見出すために、技術分析や市場分析を検討してみるのも良いでしょう。.
クリスティアーノ・フォン・シムソン
シニアコンサルタント
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